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    “望闻问切”,对症营销经典策划——咸阳茂源财富购物中心顾问代理案
    发布时间:2014-01-22 16:13:23

       【策划背景】

      茂源财富购物中心,位于咸阳市人民中路文化宫原址,由陕西茂源集团投资兴建,是一个集购物、休闲、娱乐、办公商住于一体的大型商业项目。项目占据咸阳商业中心地带,周边商场林立,商业氛围浓厚,尤其项目前身文化宫一直以来是咸阳市民所公认的商业、文化中心,因此项目先天具有地段、环境优势。

      项目前期由一策划公司全程代理,以大手笔宣传大声势促销,但自开盘始市场却异常冷淡,后三易其帅均以失败告终。开发商由此陷入市场、资金内外交困的艰难境地。

      【策划介入】

      2003年8月,最后企划以营销顾问身份介入,展开了深入细致的项目诊断,通过全面系统的市场调研、详细大量的访谈、反复对竞争对手的比量,终于找出项目的症结所在,并成功运用了无缺陷营销使项目得以起死回生。

      症结一:

      项目占据黄金地段,但这种先天优势难以凸显,有三个同等规模同等定位的待售商业项目与茂源毗邻而建。

      对策:深入挖掘“文化宫”的品牌力,突出在人气、历史背景、地段风水等方面的独特优势。

      症结二:

      咸阳城小商业集中而商场林立,商铺供过于求,商业大有饱和之势,投资买家更为关注商场的核心竞争优势和经营前景。

      对策:对商业业态进行全新包装,全力突出项目独特的建筑构造和市中心标志性建筑的营销概念,树立物业形态无与伦比的优势。

      症结三:

      竞争对手销售政策同质化严重,缺乏商场经营优势支持。

      对策:打出“咸阳商业第一盘”“咸阳首家商业不夜城”的独特定位,以领袖型的竞争性定位在众多项目中脱颖而出;充分利用房展会契机赢得2003年度陕西“最具投资价值商业楼盘”荣誉称号,以此为强势诉求点凸显项目与其他项目的差异性优势。

      症结四:

      销售现场包装布置混乱,现场操盘缺乏技战术指导和监控,导致成交率低。

      对策:根据全新定位进行销售现场重新包装,凸显卖点,并对销售现场采用全天监控和动态喊控的执行策略,加强现场成交率。

      症结五:

      价位高的口碑成为阻滞项目销售的最大障碍。

      对策:价高是相对竞争对手而言,结合项目自身产权优势,针对其他商业项目只有40年产权突出诉求本项目“50年产权商铺”的核心概念,一举攻破客户价高的心理症结。

      症结六:

      媒体力度弱,以报媒宣传为主无疑于石投大海。

      对策:根据当地人文,以促销活动和DM单为主形成宣传攻势,深入打击目标消费群体。

      【效果追踪】

      ●9月16日,开盘前三天,现场人流迅速回升,新、老客户争相登记认购,至开盘前夕累计预售200多套;

      ●9月18日,开盘日销售现场掀起抢购热潮,当日销售近百套商铺;

      ●9月28日,销售额在前期销售基础上再创4000万元,根本扭转了开发商败局;

      ●10月28日,成功召开“招商成果汇报会”,以活动促销方式二次掀起销售热潮,销售额突破6000万元大关;

      ●12月6日,开发乡县市场并在兴平首战告捷,大大推动乡县市场销售,使销售额再度攀升。