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    剑走偏锋,出奇制胜——紫利仑市场“经营权”策划行销
    发布时间:2014-01-22 16:29:30

     

      【策划概要】

      这是一个只能售卖“经营权”的项目,一方面由于资金短缺企业发展受到了严重的挑战,另一方面工程即将完工,项目又将面临着启动的压力。虽然开发商曾经试图通过“电视、网站、报媒、单页”对现有经营户进行宣传销售,以获得资金血液,但市场对此的反映却出奇地平静。最后企划根据目前状况,对行业现况和目标群体大量地调研分析,发现项目经营权售卖主要面临着以下几个难以跨越的障碍:

      1. 行业前景认可度低。

      “二手货市场=旧货市场=破烂市场”的意识已经根深蒂固,人们对“旧货市场”的经营前景期望渺茫。

      2.目标群体定义的窘境:

      一方面,行业内已经入行的经营户对租金价格承受能力较低,对经营权售卖的价格和年限上有很大抵抗性。另一方面,行业前景渺茫、回报率低、时间风险长、无产权和政策保证,故经营权售卖对投资者吸引力也不大。

      3.产品规划影响行业定位

      产品规划存在面积大、结构不合理的问题,而且结构很难进行再改造。同时项目的地段有处于城东区域的一块死角,因此,无论是从项目的地段,还是产品结构都限制了产品的重新规划和行业的经营。

      4.资金压力对经营权价格和年限的影响。

      因此,要想在短时间内解决资金的压力,只有提高经营权售卖的年限和商铺售卖速度才是最有效的办法。最后企划发现在此项目策划中,如果只是简简单单的按常规出牌,只能解决招商问题,但却很难解决客户的资金问题;所以对目标群体的定位决不能仅仅局限于常规的设定,局限于目前行业的状况,必须另辟蹊径!

      因此,“剑走偏锋”便成为此项目整个营销策划的核心。按常规的思维,作为经营权售卖的目标群体一般首先考虑到的是经营户,其次是投资者,而从市场反馈情况来看,二者的成功性都很小。资源组合对应的是细分再细分目标群体,针对的是细分再细分的需求,寻求项目资源与目标群体需求对接。从资源的重新整合:行业前景、经营前景、行销政策等,到无缺陷行销执行:活动、节奏、控制等,一切都是立足于这一群体基础之上。在对群体需求进行细致再分析,我们发现“新入行的经营户”的需求与项目的资源有对接的点,虽然从数量来讲是很少的,分布比较分散,而且此群体又有太多的不确定性,市场风险感觉很大,但考虑到项目的资金和速度的要求,我们最终将目标群体确定为“新入行的经营户”这一冷门群体,算是出一招险棋。另外针对这一群体以“揭秘”的形式挖掘行业的潜质,对行业现状特点和运营规则进行暴露,将现有经营户的一部分商业秘密曝光,这算是又一招险棋。

      策划核心思想既然已经确定下来,一切的执行便沿着此思路进行展开 ┉┉

      【效果追踪】

      ●开盘当天凌晨3点半,售楼中心外就已经早早出现消费者前来排队认购的身影;

      ●开盘当天早上8点,排起的长队人数就已经达到了近百人;

      ●开盘当天完成整个项目经营权销售的30%,开发商出乎意料,喜出望外!

      ●销售不到一个月,经营权销售金额即达1000万,大大缓解了开发商的资金压力,解决了燃眉之急,让开发商大大吐了一口气。

      ●在经营权售卖的目标群体定位上打破了对现有经营户的设定,而设定数量少、分布分散的新入行的经营户上,是对目标群体需求精确营销的又一创新。

      ●项目经营权持续售卖,不仅吸引了现有经营户和投资户的关注,而且也吸引了很多经营大户纷纷进驻。