【策划概要】

　　这是一个只能售卖“经营权”的项目，一方面由于资金短缺企业发展受到了严重的挑战，另一方面工程即将完工，项目又将面临着启动的压力。虽然开发商曾经试图通过“电视、网站、报媒、单页”对现有经营户进行宣传销售，以获得资金血液，但市场对此的反映却出奇地平静。最后企划根据目前状况，对行业现况和目标群体大量地调研分析，发现项目经营权售卖主要面临着以下几个难以跨越的障碍：

　　1. 行业前景认可度低。

　　“二手货市场=旧货市场=破烂市场”的意识已经根深蒂固，人们对“旧货市场”的经营前景期望渺茫。

　　2.目标群体定义的窘境：

　　一方面，行业内已经入行的经营户对租金价格承受能力较低，对经营权售卖的价格和年限上有很大抵抗性。另一方面，行业前景渺茫、回报率低、时间风险长、无产权和政策保证，故经营权售卖对投资者吸引力也不大。

　　3.产品规划影响行业定位

　　产品规划存在面积大、结构不合理的问题，而且结构很难进行再改造。同时项目的地段有处于城东区域的一块死角，因此，无论是从项目的地段，还是产品结构都限制了产品的重新规划和行业的经营。

　　4.资金压力对经营权价格和年限的影响。

　　因此，要想在短时间内解决资金的压力，只有提高经营权售卖的年限和商铺售卖速度才是最有效的办法。最后企划发现在此项目策划中，如果只是简简单单的按常规出牌，只能解决招商问题，但却很难解决客户的资金问题；所以对目标群体的定位决不能仅仅局限于常规的设定，局限于目前行业的状况，必须另辟蹊径!

　　因此，“剑走偏锋”便成为此项目整个营销策划的核心。按常规的思维，作为经营权售卖的目标群体一般首先考虑到的是经营户，其次是投资者，而从市场反馈情况来看，二者的成功性都很小。资源组合对应的是细分再细分目标群体，针对的是细分再细分的需求，寻求项目资源与目标群体需求对接。从资源的重新整合：行业前景、经营前景、行销政策等，到无缺陷行销执行：活动、节奏、控制等，一切都是立足于这一群体基础之上。在对群体需求进行细致再分析，我们发现“新入行的经营户”的需求与项目的资源有对接的点，虽然从数量来讲是很少的，分布比较分散，而且此群体又有太多的不确定性，市场风险感觉很大，但考虑到项目的资金和速度的要求，我们最终将目标群体确定为“新入行的经营户”这一冷门群体，算是出一招险棋。另外针对这一群体以“揭秘”的形式挖掘行业的潜质，对行业现状特点和运营规则进行暴露，将现有经营户的一部分商业秘密曝光，这算是又一招险棋。

　　策划核心思想既然已经确定下来，一切的执行便沿着此思路进行展开 ┉┉

　　【效果追踪】

　　●开盘当天凌晨3点半，售楼中心外就已经早早出现消费者前来排队认购的身影；

　　●开盘当天早上8点，排起的长队人数就已经达到了近百人；

　　●开盘当天完成整个项目经营权销售的30%，开发商出乎意料，喜出望外!

　　●销售不到一个月，经营权销售金额即达1000万，大大缓解了开发商的资金压力，解决了燃眉之急，让开发商大大吐了一口气。

　　●在经营权售卖的目标群体定位上打破了对现有经营户的设定，而设定数量少、分布分散的新入行的经营户上，是对目标群体需求精确营销的又一创新。

　　●项目经营权持续售卖，不仅吸引了现有经营户和投资户的关注，而且也吸引了很多经营大户纷纷进驻。

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